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2011年網絡營銷趨勢及精細化發展道路
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http://www.wyfm1053.com 發稿日期:2011-3-14
- 【搜索關鍵詞】：網絡營銷研究報告 投資策略 網絡營銷市場分析 發展前景 競爭調研 趨勢預測
- 中研網訊：
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2011-2015年中國電腦臺式機行業投資規劃分析及發 《2011-2015年中國電腦臺式機行業投資規劃分析及發展趨勢預測報告》在大量周密的市場調研2011-2015年中國電腦顯卡行業投資規劃分析及發展 《2011-2015年中國電腦顯卡行業投資規劃分析及發展趨勢預測報告》在大量周密的市場調研基2011-2015年中國筆記本電腦行業投資規劃分析及發 《2011-2015年中國筆記本電腦行業投資規劃分析及發展趨勢預測報告》在大量周密的市場調研2011-2015年中國鍵盤行業投資規劃分析及發展趨勢 《2011-2015年中國鍵盤行業投資規劃分析及發展趨勢預測報告》在大量周密的市場調研基礎上一、搜索引擎“稱王”，精細化發展
2010年搜索引擎使用率首次超過了網絡音樂，成為網民第一大應用。搜索引擎使用率達到81.9%，用戶規模3.75億。在互聯網信息迅速膨脹的今天，傳統門戶網站地位有所下降，而搜索作為互聯網發展的引擎，越來越顯現出其“新門戶”的特點。
在搜索引擎細節上，精細化趨勢開始凸顯。長期領跑搜索服務大類的網頁搜索服務增長乏力，各細分搜索服務則持續上升，其中，視頻搜索、其它垂直搜索、地圖搜索表現搶眼。搜索服務精細化方向發展，是中國網民日趨多樣、深入、專業的搜索需求體現。網絡搜索引擎行業在經歷了十余年的快速發展，形成一定用戶規模之后，將迎來一次結構性調整，而細分搜索就是其中最重要的變化點。
同時，值得關注的在電子商務發展大背景下的購物搜索引擎開始發力。如淘寶網旗下獨立搜索引擎“一淘網”為時下熱火朝天的電子商務市場提供了全網商品搜索技術。購物搜索則承擔了幫助用戶從如此多的網站和商品中挑選出用戶想要商品的“導購師”的角色。在社會化媒體大背景下的社會化搜索也具備了廣泛的想象空間。基于微博的微搜索將有所作為。
案例：筆者為知名教育集團新東方進行網絡營銷培訓時，指出新東方搜索引擎營銷架構，可跳出簡單的網頁搜索引擎營銷，而應全面的覆蓋視頻、地圖、百科、文庫、音樂等細分渠道。此策略對于廣泛的中小企業也完全適用。
二、微博發力微營銷
2010年，我國微博客用戶規模達到6311萬，在網民中占13.8%。微博發力力爭當前的微博領導之時，張朝陽放出狠話，對微博營銷上不封頂，于是搜狐在2010下半年正式高調宣布加入戰圈。微博已經當之無愧成為兵家必爭之地。微博作為媒體本身的成熟，我們可以預見的是基于微博的微營銷將成為下一步的重點。
從整體上看，目前國內企業借助微博營銷的步伐剛剛啟動，還處于試水階段。設置官方微博的企業也與日俱增，但真正能做好微博營銷的企業鳳毛麟角。進行的微博營銷多簡單、同質化，難以調用用戶參與積極性。效果評估、盈利模式等還在探索之中，許多模糊認識仍未得到明確。可以說2010年誰能更加重視微博的巨大價值，誰能更早一步探索出適合自身特點的微博營銷之路，誰就能在這個“新大陸”上獲得豐碩的回報。
水能載舟，亦能覆舟，基于微博輿情監測和危機公關在2011年也需提上日程。微博是一種互動及傳播性極快的工具，信息傳播速度甚至比媒體還要快，同時它具有極強的社會化媒體屬性。微博為企業危機發生“打通”了渠道，使得企業危機出現得越來越多，突發性越來越強，危害性越來越大，傳播速度也越來越快，成為促發企業危機發生的重要因素之一。一旦企業的某個事件被“架”在“門”上，則進退、取舍都變得愈加困難。這一切都加大了企業危機預防和管理的難度，不得不讓各位企業管理者時刻警惕。
案例：元洲裝飾蓋微博第一高樓
金九銀十，國慶長假一向是商家掘金的最佳時機。DM網絡整合營銷機構攜手元洲裝飾運用最火爆的微博媒體開展了創意營銷。2010年9月28日，微薄一則主題為“元洲尋找國慶、網友搶沙發、蓋微博第一高樓”的博文受到大受追捧，該博客粉絲不到一天就突破千人。原來，該博客是一家500強的裝飾公司——元洲裝飾公司。公司在國慶長假推出搶沙發活動，慶祝61華誕，元洲尋找61名叫“國慶”的人享受特惠家裝。凡轉發并回復#元洲尋找國慶#+評論的第5000、8000、10000名網友獲贈“波適”沙發，另有6000元沙發抵用券。與元洲一起蓋微博史上第一高樓，演繹國慶七日傳奇。”DM網絡整合營銷機構如此設計創意，一來巧妙假借沙發的雙重含義，二來借助大家的“國慶”情節，希望大家通過這個活動參與到元洲裝飾分享、快樂的企業文化中來，共同成長。
傳統媒體的價值鏈大致由幾部分構成：信息—內容—廣告—商品—消費。在微博客的價值鏈中，這個鏈條被大幅縮短或替代。公司發出的內容有時候同時就是廣告，甚至信息本身可以直接引導消費。截至2010年10月10日，元洲北京分公司的的粉絲數已達17000余人，國慶期間此活動博文被轉發數量達10258次，評論10330次。話題參與轉發、評論、搶沙發的互動綜合次數遠遠超過3萬人，共計影響近100萬名用戶。據官方權威統計數據統計，該微博獨創微博商業史“第一高樓”。
三、視頻網站營銷大戰,一觸即發
經歷2008年的成功突圍，2009年的持續發展，視頻營銷在2010年實現了爆炸性增長。同時伴隨著三網融合的不斷深入，網絡視頻正向著傳統電視終端、手機等移動終端滲透，逐步顯現出強大的威力。視頻營銷也成為整合營銷傳播環節中越來越重要的一環，被越來越多的業內人士所關注。作為整合營銷傳播的重要組成部分，視頻營銷扮演的角色有兩個：相對傳統電視，視頻營銷是很好的補充和延伸；相對新媒體領域，視頻營銷則是很好的展示視頻廣告的平臺。
同時，作為一個黏度極高，參與人數極多的平臺，只是展示廣告是遠遠不夠的，因為視頻媒體是2.0的代表，所以，用戶參與是主要特征，所以種子視頻的制作，投放以及再次傳播成為視頻類媒體傳播的主要方式。
案例1：《網絡整合營銷兵器譜》視頻
中國第一部網絡整合營銷暢銷書《網絡整合營銷兵器譜》開發了由劉東明老師主講的配套課程視頻，在youku、土豆、ku6、搜狐等20余家國內視頻網站被廣泛轉載傳播，精準的捕捉了《網絡整合營銷兵器譜》的讀者群，有效地提升圖書知名度，拉動了圖書的銷量，在1年內實現了多次再版。
案例2：三輪哥大戰寶馬男，抱得3A美人歸
在網絡上瘋傳這樣幾段視頻和帖子，在河北某地，一青年男子蹬著一輛顯得破舊的三輪車，載滿十二種不同顏色的鮮花和一張漂亮女子的海報，來到3A環保漆專賣店門前，高舉女子照片，然后一直望著店里，靜靜地等待。
這時，畫面上出現了一輛寶馬，車上是一位年輕帥氣的“富二代”，下車之后他也站在門口。隨后從店里走出了一位年輕女子，正是照片上的女子。隨后，兩男子均向女子表白，最后女子選擇了三輪車男子，“富二代”失望的離開。
對此，網上針對這幾則視頻展開了熱烈評論，視頻被多家網站轉載，土豆等知名網站推薦，獲得300余萬的點擊。而人美心更美的3A環保漆MM被網友深深的銘記。贏道顧問機構、DM網絡整合營銷機構為3A環保漆策劃的視頻營銷，嫁接愛情事件的巧妙跳出了傳統電視營銷的窠臼，獲得免費的傳播與推薦，值得中小企業開展視頻營銷學習。
四、口碑營銷，開啟綠色征途
2009年9月，社區的月覆蓋人數超過20億，同時社區也成為網民購物前尋求信息的重要渠道之一，這無疑對社區用戶的數量及粘性起到了很好的促進作用。社區口碑營銷也因此發展迅速。
2010年的6月，中國互聯網完成了歷史性的一躍，用戶產生的內容的流量超過網站專業制作內容流量，前者頁面瀏覽量占互聯網總流量的比例達到50.7%，后者為47.32%。論壇、博客、SNS、問答等應用的流量份額超過了新聞、搜索、電子商務等關鍵領域的總和，用戶創造網絡，2.0正式超越1.0。
在如此大好背景之下,2010年口碑迅猛發展，但也遭遇了成長的煩惱。口碑營銷經歷了諸多的風波，不是口碑營銷出了問題，而是對口碑營銷的認知以及操作出現了問題。大亂之后必有大治。在2011年，口碑營銷將開啟，專業化、無公害的綠色征途。
五、社會化媒體營銷
社會化媒體指的激發消費者生產內容、傳播信息的媒體，社會化媒體改變以往媒體一對多的傳播方式為多對多的“對話”。在社會化媒體領域，有兩個關鍵詞：UGC（用戶創造內容）和CGM（消費者產生的媒體）。消費者正在日益網絡化、個性化，這對企業來說是一個機會。無論大企業，還是中小企業，現在都有機會在社會化媒體這一新的接觸點上大展身手。他們可以在社會化媒體上，通過融入消費者人群，最直接地了解消費者的需求，他們可以與消費者進行平等對話，他們甚至有機會讓消費者與企業一起來參與企業品牌的延伸與塑造，他們也有機會讓品牌越來越歸屬于消費者需要的某種文化、時尚或潮流。也就是說，消費者將真正成為你的品牌的主人，你要做的，是通過社會化媒體，順應消費者的需求，讓你的品牌，真正得到消費者的認同與信賴。勝利總是屬于那些善于把握趨勢者。網絡的社會化不會朝生暮死，也不會曇花一現。網絡的社會化將逐漸地影響到每個人，每家公司，深入到世界的每個角落。在2011年，社會化媒體的發展正呈現出下面四大趨勢。
1、社會化媒體營銷，創意為王
社會化媒體營銷傳播以每個普通消費者為媒體，因此，社會化媒體營銷內容至關重要。你的內容是否具備激發消費者參與、傳播的基因？創意為王，好的內容自己長腳，差的內容就算大聲牛也無法推動。因此，無論是企業主還是營銷公司，都應用60%精力、財力來制作優質內容，而40%的精力用于傳播推動。
案例1：布丁酒店塑料木乃伊
在杭州最繁華的高銀街，全身塑料包滾的木乃伊塑料人驚現鬧市，讓人一下子想起了植物大戰僵尸，很白很雷人！如此奇異打扮，引來不少路人駐足。隨后，塑料木乃伊來到了一家酒店，在酒店門口招呼大批尾隨的粉絲，進行環保宣傳。謎底揭開了：這是一次真人行為藝術！塑料木乃伊如此“痛苦"囧人地出現在杭州鬧市，是想用自己的身體警示大家減少白色垃圾，多用環保袋！因為現在地球已經被淹沒在白色垃圾中，如果再不制止，現在的塑料木乃伊就是城市人類的未來！
案例2：通用醫療PP豬漫畫
2010年9月17日，GE醫療在京啟動“早安女人、粉紅十月”大型女性義診公益行動，受到全國各地女性的關注。白領們通過粉紅十月ministe可以輕松了解身體狀況或者預約義診，而GE通過社會化媒體營銷方式（論壇、名博、漫畫、SNS）擴大了目標用戶的覆蓋面，并收集寶貴的用戶資料。其中通用醫療與知名動漫品牌PP豬漫畫聯袂創作的《GE醫療給女人的十條幸福箴言》則如同冬日暖陽，盡顯GE醫療對女性的幸福關愛。漫畫《GE醫療給女人的十條幸福箴言》名博點擊突破瀏覽量突破7萬，并被推薦加精；全網點擊量高達80多萬。
2、社會化媒體搜索
搜索引擎是過去十年里發展最快的主流網絡應用。它成功地解決來人們面臨海量信息時的信息獲取困境。然而，隨著時代的演進，它最初的優勢，也成為它的軟肋。由于人類的思考相當復雜，而關鍵字能夠表達的語義信息相當有限，搜索引擎已經在方法論上遭遇它的發展瓶頸，這臺機器無法變得更聰明。
好在社會化網絡的發展，讓每個人的朋友變成每個人的信息過濾器。對于一個標準的Web2.0用戶來說，社會化信息獲取(SocialInformationAdoption)已經成為他們獲得網絡信息的新途徑之一。人們通過Twitter，GoogleReader、Facebook、Friendfeed、Linkedin以及任何提供廣播機制的地方，分享自己喜歡的鏈接，群體篩選出值得注意的內容。
而對于企業相關的搜索引擎營銷來講，一個關鍵詞的時代已經過去，同時最重要的關鍵詞不是由企業本身來決定，而是由用戶決定。在社會媒體下，facebook、twitter、校內、人人網、微博上面的數據才是重點，因為上面每個用戶產生的信息都有可能決定著網站的關鍵詞及產品的策略。
3、社會化電子商務SocialCommerce
社交電子商務，socialcommerce,是電子商務的一種新的衍生模式。它借助社交媒介、網絡媒介的傳播途徑，通過社交互動、用戶自生內容等手段來輔助商品的購買和銷售行為。在Web2.0時代，越來越多的內容和行為是由終端用戶來產生和主導的，比如博客、微博。一般可以分為2類。一類是專注于商品信息的，比如Kaboodle,Thisnext是比較早期的模式。主要是通過用戶在社交平臺上分享個人購物體驗、在社交圈推薦商品的應用。另一類是比較新的模式，通過社交平臺直接介入了商品的銷售過程，例如社交團購網站Groupon.。還有就是社交網店：平臺法國的Zlio、。這類是讓終端用戶也介入到商品銷售過程中，通過社交媒介來銷售商品。
4、不僅創造內容，還能創造品牌
許多網絡媒體已經從采納創作共用機制中獲得了巨大收益。Flickr圖片分享社區是這方面的典范，它甚至設立比創作共用更為開放的TheCommons專區，和美國國會圖書館以及其他著名的博物館建立博物館收藏數字檔案館。TED大會在2006年建立TED.com網站，采納創作共用協議，將各界精英的高清晰演講視頻，讓用戶免費下載和傳播，在短短三年中，TED品牌在全球迅速擴展，贏得無數熱情粉絲的青睞。在采納創作共用取得成功之后，TED于09年3月發布TEDx計劃，鼓勵粉絲使用TEDx這一全新的子品牌，在世界各地獨立組織TED粉絲聚會活動，在短短的9個月內，世界各地已經舉行了超過300場TEDx活動。
六、單一網絡營銷涅磐，網絡整合營銷新生
隨著媒體環境及形式“多樣化”、“碎片化”日趨復雜，門戶一統江湖正在破碎，互聯網呈現多元生態結構，垂直網站、網絡游戲、聊天工具、視頻、論壇、博客、SNS、微博等等新鮮形式層出不窮、百花齊放，共榮共生。而用戶多項活動共行(Multi-tasking)已成為特別是網絡一族的生活常態，不同形式變化出無數媒體數列組合：一千個哈姆雷特，就有一千個cookies和用戶行為歷史。
如果是打獵，獵物已經分散到了各個山頭，聰明的獵人應該怎么辦？如果是釣魚，魚兒已經游向各個小池塘，聰明的垂釣者應該怎么辦？ok，回到我們的話題，面對媒體碎片化，用戶分眾化，聰明的網絡營銷人該怎么辦？消費者在哪里，我們就要把廣告投放到哪里！網絡整合營銷是唯一的解藥！于是單一網絡營銷涅磐，網絡整合營銷新生。網絡營銷市場將基督再臨。針對每一種網絡生態形式，都施以營銷魔法，對網民形成360digitalinfluence！譬如說《網絡整合營銷兵器譜》中列出了10種營銷形式。網絡硬廣，七星碧玉刀；網絡視頻營銷，風火流星錘；IM營銷，綿綿多情環；Widget營銷，多彩孔雀翎；博客營銷，清秋如意鉤；IGA，六脈神劍；搜索引擎營銷，生死判官筆；網絡社區營銷，達摩五指；網站建設，不老霸王槍；無線營銷，鎖人柔情鞭。
隨著更多眼花繚亂的網絡形式的出現，更新鮮的營銷方式也繚亂眼花。但注意，網絡整合營銷不是水果色拉，絕不是簡單的混合與肆意的調拌，而必須以品牌為日心，以關聯度為引力，構成一個有序旋轉的整合營銷星系。你會發現，博客營銷的案例與視頻營銷水如交融，而網站建設可能又和SEO難舍難分。整合，將是網絡營銷的核心制勝法則；一招鮮吃遍天，獨步營銷武林只能成為夢中童話，如果你不聽我話，就注定成為笑話。
七、電子商務繼續發熱
2010年從秒殺到團購，電子商務領域尤為熱鬧。在整體城市大眾群體里面2008年是1.3%，2010年是11.8%，在中國新富人群里面，則有50.3%的人在進行網絡購物，特別是在經濟危機后很多富裕消費者發現頂級品牌在網上也能夠以較為便宜的價格買到，所以網絡購物開始流行。隨著購消費主力軍70、80、90后的購物模式悄然改變，他們逐漸依賴于網絡購物，2011年，在線購物將持續增長。
在電商領域2010年千團大戰吸引了眾多眼球。Groupon和騰合作入華加速中國團購行業的洗牌，2011年團大戰的混亂局面會逐漸明晰。同質化嚴重，也是大部分團購網站無法生存的原因。在同等情況下，同樣的產品消費者勢必選擇大網站。而Groupon和騰的強強聯手，會導致中小團購生存更加艱難。
輝煌了多年的C2C行業2010年已初顯頹勢，小買家無疑無法從容應對如此快速井噴的網購市場。2011年，以品牌為核心的B2C持續崛起。品牌保證、周到的服務，無疑讓B2C更有優勢。
八、垂直行業網站，紅海深處是藍海
在上網人群數量高速增長的同時，傳統的資訊網站(門戶和垂直)卻面臨著用戶被不斷分流的局面。商務、社交和娛樂是目前互聯網領域的熱門，傳統的網站則面臨著前所未有的挑戰，首先是人群的分流，其次是“內容-廣告”的商業模式日漸單一，更重要的是，人們不再滿足于簡單的產品資訊，更需要從產品到應用、深入每個環節的全程服務。垂直網站的未來將走向何方?答案是，貼近用戶、更加深入的互聯網服務。互聯網應用正在快速地滲透到人們生活的方方面面中，垂直網站則可以在其中扮演更重要的角色。摩根士丹利的報告指出，經過對IT、數碼、航空旅游、汽車等高信息化產品的研究分析，垂直網絡媒體扮演了絕對優勢的傳媒地位。
用戶的應用體驗與分享，對網站流量和產品營銷具有決定性作用;移動互聯網和垂直網絡實現有效對接，不是對接內容，而是用戶體驗和分享層面。同時，垂直網站將與B2C實現對接，從而實現產品數據庫查詢、體驗、購買、分享等整個過程的一體化。譬如，“汽車之家”將用戶購車過程分解為購車前、購車中和購車后三個不同的階段，根據各個階段中雙方的不同需求將用戶價值與企業營銷價值進行對接，從而實現用戶的最佳體驗。
九、區域性網站，下一站天后
當今的互聯網覆蓋范圍廣，信息量巨大是不爭事實，但另一方面而言網絡上的信息又是一種無序的、散亂的、缺乏有效組織的信息。海量的信息以面向地域的方式，組織起來是一個有效的解決方案。地域性商家愿意向身邊的居民通過網絡的方式發布信息，本地居民也愿意通過網上了解身邊的地域性信息。
互聯網已經進入新一輪的發展調整階段，細分市場是這個階段的主要特征之一。以下這些信息無不在向我們表明：基于地域性(區域性)的互聯網細分已成為互聯網新的發展潮流：
豆瓣網推出已久的同城活動聚集。
百度的某高校貼吧、某城市貼吧等。
騰新聞網的為各省市開辟了省市級子新聞網。
網絡職業中介、婚介公司本身即帶有強烈的明顯的地域性。
中關村在線的更是觸及全國各個大中型城市，以求實時準確的為每個地區的人提供商品信息服務。
同時還有一個機會點在于，現在很多地方信門戶都由本地的電信或者是政府官方在維護、建設，這些部門的優勢在于：資金雄厚、政策支持等等。但是，他們的信息更新，信息真實性、娛樂性并不強，更多的是一些圍繞政策法規的宣傳、新聞等等。這就創造了一個機會，如果能突破娛樂性、互動(信息交互性)、真實性、可看性、以及商業價值等等這幾個瓶頸，蛋糕是可觀、巨大的。
十、移動互聯網，內褲型貼身媒體
現代社會正呈現著“碎片化”,人們時間與注意力被打散。而移動終端恰以“輕姿態”、“補丁型”媒體形式出現,將微分的生活間隙填滿。那么基于移動互聯網“貼身型”,甚至是內褲型媒體,將現代社會的碎片化時間一網打盡，正深度滿足著現代社會的媒介消費需求。
隨著網速越來越快，手機終端越來越強大，移動互聯網透露出的機遇與誘惑正在讓互聯網屆欲罷不能。在2010年中國互聯網大會上，工信部副部長奚國華表示，隨著3G的發展和移動通信及WEB2.0技術的提升，移動互聯網必將成為一個更大的新興市場。
移動互聯網的機會有多大？摩根斯坦利的報告認為，它可能是互聯網創造的產業規模的十倍。4.2億網民里有11%使用手機和數字卡上網，現在使用智能終端上網的用戶已經占到上網用戶數的10%~50%，如此推算九年之后，移動互聯網的用戶數將超過固定互聯網用戶數。顯然，在3G背景下，我國龐大的手機市場規模成為有效推動移動互聯網發展的基礎，而這必將刺激移動互聯網市場創新能力的持續提高，引發新一輪創新潮。
當前我國手機搜索、游戲、閱讀、音樂、互動社區、支付、應用程序商店等移動互聯網服務百花齊放，展現出了旺盛的發展活力，基于3G網絡的行業信息化業務也不斷涌現。手機即時通信使用率仍位居首位，達到67.7%；手機新聞和手機搜索分別以59.9%和56.6%的使用率分別排名二、三。
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